고객의 본래 패턴인가, 일시적 변화인가: CRM이 놓치기 쉬운 신호

한 고객의 구매 빈도가 최근 갑자기 높아졌다고 가정해 보겠습니다. 이 고객을 ‘가치가 높은 고객’으로 판단하고, 더 적극적으로 접근해야 할까요? 

여기서 중요한 것은 이 고객이 원래 구매 빈도나 구매액이 높은 고객인지, 아니면 특정 시점에 일시적으로 구매가 늘어난 것인지 구분하는 것입니다. 이 차이를 잘못 해석하면 마케팅 예산을 어디에 써야 할지 판단하기 어려워집니다. 이 글에서는 이 두 가지를 어떻게 구분해야 하는지, 그리고 많은 CRM이 왜 아직도 이 차이를 충분히 포착하지 못하는지 살펴봅니다. 

24개월간의 구매 이력을 일반적인 RFM 분석으로 보면, 이 고객은 처음부터 끝까지 ‘안정적인 저빈도 고객’으로 분류되어 있었습니다. 20개월 이상 등급에는 변화가 없었습니다. 하지만 시간의 흐름을 고려하는 모델로 같은 데이터를 보면 다른 이야기가 보입니다. 처음 13개월 동안은 실제로 큰 움직임이 없었습니다. 그런데 14개월째에 평소와는 조금 다른 구매가 발생합니다. 이후 상태는 조금씩 상승했고, 최종적으로는 더 활발하고 구매 빈도가 높은 상태로 이동했습니다. 

반면 RFM 분석에서는 17~18개월째가 되어 고빈도 구매가 몇 차례 쌓인 뒤에야 등급 변화가 나타났습니다. 즉 시간의 흐름을 보는 모델은 RFM 분석보다 몇 달 더 일찍 같은 변화를 포착할 수 있었습니다. 

이는 단순히 모델 정확도가 몇 퍼센트 개선되었다는 이야기가 아닙니다. 같은 데이터를 보더라도 어떤 관점으로 분석하느냐에 따라 보이는 이야기가 달라진다는 뜻입니다. 특히 고객의 변화가 시작되는 시점을 포착할 수 있는지는 다음 접근을 고민할 때 큰 차이를 만듭니다. 

그렇다면 AI는 여기서 어떤 역할을 할 수 있을까요? 

솔직히 말해, 아무리 고도화된 모델이라도 고객이 가진 성향 자체를 바꿀 수는 없습니다. 원래 구매 빈도가 낮은 고객이 AI 모델을 도입했다고 해서 갑자기 자주 구매하게 되는 것은 아닙니다. 

AI의 가치는 개별 고객의 변화를 더 빠르고 정확하게 포착하는 데 있습니다. 

• 고객의 변화를 어느 단계에서 파악하고 있는가. 

• 캠페인으로 실제 증가한 매출은 어느 정도인가. 

• 반대로 캠페인이 없었어도 발생했을 매출은 어느 정도 포함되어 있는가. 

이러한 점을 구분할 수 있어야 기업은 정말 접근해야 할 고객과 적절한 타이밍에 더 집중할 수 있습니다. 

자사의 CRM과 마케팅 활동을 점검할 때 확인해야 할 핵심 질문은 다음 세 가지입니다. 

1. 자사에서 ‘가치가 높은 고객’으로 보고 있는 고객은 정말 그렇게 볼 수 있는가 

그 고객은 원래 구매 빈도나 구매액이 높은 성향을 가진 고객일까요? 아니면 캠페인이나 특정 계기로 인해 일시적으로 구매가 늘어난 고객일까요? 확인 방법은 단순합니다. 구매율이나 구매 빈도를 시간의 흐름에 따라 살펴보는 것입니다. 높은 수준에서 안정적으로 유지되고 있는지, 아니면 시기별로 크게 변동하는지를 보는 것만으로도 고객을 바라보는 관점은 크게 달라집니다. 

2. 고객이 멀어지는 조짐을 사전에 파악하고 있는가 

지난해 실제로 구매하지 않게 된 고객을 돌아보겠습니다. 해당 고객에 대해 자사의 시스템은 몇 달 전부터 변화의 신호를 포착하고 있었을까요? 아니면 구매가 끊긴 뒤에야 리포트로 확인했을 뿐일까요? 고객의 변화는 사후에 확인하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 사전에 파악하고 다음 행동으로 연결할 수 있어야 의미가 있습니다. 

3. 캠페인으로 실제 매출이 얼마나 늘어났는가 

캠페인 이후 매출이 늘었다고 해서 그 전부가 캠페인의 성과라고 볼 수는 없습니다. 캠페인으로 실제 증가한 매출은 어느 정도인지, 반대로 캠페인을 하지 않았더라도 발생했을 매출은 어느 정도 포함되어 있는지 분리해서 봐야 합니다. 대조군을 설정하지 않았다면 캠페인의 순수 효과를 구분하기 어렵습니다. 겉으로 보이는 성과와 실제 성과를 나누어 생각하는 것이 중요합니다. 

이 질문들은 감이 아니라 데이터로 확인할 수 있습니다. 다만 이 세 가지에 모두 명확히 답할 수 있는 기업은 많지 않습니다. 그렇기 때문에 CRM과 마케팅 활동을 다시 점검할 여지가 있습니다. 

마지막으로, 앞서 언급한 럭셔리 브랜드의 사례로 돌아가 보겠습니다. 해당 브랜드가 회원 등급을 2단계로 줄인 것은 단순히 제도를 간단하게 만들기 위해서가 아니었습니다. 고객마다 구매 성향이 다르다는 점을 전제로, 드물게 발생하는 등급 상승만 보는 것이 아니라 개별 고객의 변화에 주목하기 위해서였습니다. 

중요한 것은 고객이 ‘지금 어떤 등급에 있는가’만이 아닙니다. 그 고객의 관심이 높아지고 있는지, 아니면 조금씩 멀어지고 있는지입니다. 다음에 캠페인 결과를 볼 때, CRM 대시보드를 확인할 때, 또는 새로운 분석 툴 도입을 검토할 때 이 질문을 떠올려 보셨으면 합니다. 

• 이는 그 고객이 원래 가지고 있던 성향인가. 

• 아니면 일시적인 변화인가. 

이 차이를 구분할 수 있는지가 앞으로의 CRM과 마케팅 활동 성과를 크게 좌우할 것입니다.

※본문에 포함된 고객 사례는 익명 처리되었습니다.