Comment faire de l’expérience client BtoB un enjeu stratégique?

Contrairement à nombreuses idées reçues, l’expérience client BtoB ne s’arrête pas à la phase de vente. L’entreprise devenue cliente attend bien plus que ce qu’on lui propose aujourd’hui. C’est d’ailleurs par l’expérience client proposée que se joue la fidélisation et la recommandation, des enjeux hautement stratégiques pour les acteurs BtoB.

C’est bon, le contrat est signé, c’est dans la poche ! Du moins, c’est ce que certaines entreprises ont tendance à penser. Ces dernières fournissent de gros efforts sur la partie acquisition, mais une fois le prospect transformé en client, les efforts sont moindres. Pourtant, quand on parle d’expérience client, et particulièrement dans le BtoB, la phase d’avant-vente ne marque que le début d’une nouvelle relation commerciale. Tout l’enjeu est de fidéliser, susciter la recommandation et doper la performance commerciale. Un enjeu d’autant plus important que dans l’univers du BtoB, le cycle de vente est long et coûteux.

Des clients BtoB de plus en plus exigeants
Face à une clientèle BtoB qui se montre de plus en plus exigeante, la fidélisation est cruciale. En 2018, un tiers des acheteurs BtoB dans le monde ont déclaré que leurs attentes en matière d'expérience client ont augmenté en un an, et 44 % ont indiqué avoir changé de fournisseur au cours des 12 derniers mois. Après le prix compétitif (27%), ce sont la résolution rapide à un problème (24%), la capacité d’obtenir une réponse efficace et instantanée (22%) et la possibilité d’avoir un interlocuteur à n’importe quel moment (21%) qui constituent les facteurs les plus importants pour les acheteurs BtoB (1). N’oublions pas que les personnes qui travaillent en entreprise sont des consommateurs avant tout. Ils attendent par conséquent que les standards de l’expérience client dans le BtoC s’appliquent dans la sphère professionnelle.

Perçue auparavant comme un sujet secondaire, l’expérience client est devenu un facteur essentiel pour atteindre ses objectifs stratégiques selon 90% des dirigeants du BtoB (2). Toutefois, le chemin est long. Interrogées sur le management de l’expérience client, deux tiers des entreprises BtoB estiment que leur performance en la matière est insuffisante (3). A titre d’exemple, la gestion de la satisfaction est encore rare : 60% des entreprises ne la mesurent pas et 50% ne traitent pas les clients insatisfaits.

Devenir un partenaire et non un simple fournisseur
Comme évoqué précédemment, la phase de vente constitue une priorité pour les acteurs du BtoB qui délaissent la suite de la relation client. Pourtant, à cette étape, l’expérience client ne fait que commencer. Livraison du produit ou service, assistance et maintenance, écoute des besoins et conseil, gestion de la facturation, recouvrement, suivi commercial, etc. Nombreux sont les moments clés dans le parcours client BtoB qui impactent la satisfaction. Des moments qui exigent de la réactivité, de la fluidité, de la simplicité et de l'efficacité. Mais aussi de la proximité. Gérer un client BtoB, c’est l’aider et l’accompagner dans son activité au quotidien ; c’est devenir un vrai partenaire et non un simple fournisseur.

Au même titre que les particuliers, les entreprises attendent de la considération et de la proximité. Cependant, l’univers du BtoB est différent du BtoC à bien des égards. Contrairement à une relation qui se vit souvent en one-to-one, la relation client BtoB implique, par exemple, des interactions avec plusieurs interlocuteurs dans chacune des entreprises. D’où l’importance d’acquérir une culture client en interne, de façon à ce que chacun soit mobilisé et se sente concerné.

Des solutions pour optimiser l’expérience client BtoB
Pour enrichir cette relation et optimiser l’expérience client, voici quelques pistes :

• Pour adopter une vision commune autour du client, les KPI’s sont primordiaux. C’est pourquoi il est essentiel de les partager : CA, profil RFM client (Récence, fréquence, montant), productivité commerciale (nombre de visites des FDV, etc.), qualité livraison et logistique, qualité SAV, suivi de facturation, satisfaction client, etc.
  
  

• Un CRM mis à jour régulièrement et accessible à tous les collaborateurs. Celui-ci va permettre à toute l’entreprise d’avoir accès aux données clients pour des interactions pertinentes et personnalisées. C’est ce qui va aussi permettre aux collaborateurs en contact avec les clients de contribuer au développement commercial (réachat, vente supplémentaire, détection de nouveaux besoins, etc.) et faire preuve de proactivité.
   

• Un parcours client omnicanal. Ne pensons pas que les canaux digitaux et les réseaux sociaux sont exclusivement réservés au BtoC et que l’expérience client BtoB doit se limiter au téléphone et à l’e-mail. Offrir une expérience client omnicanale est un must-have aujourd’hui, pour répondre aux besoins de tous et à tout moment.
  
  

• Une digitalisation des outils à disposition des clients. Pour faciliter la vie des clients, mais aussi de l'entreprise partenaire, la digitalisation simplifie certains process (facturation, suivi des commandes, tutoriels, etc.) et favorise l'autonomie des clients (FAQ, espace client, catalogue interactif, etc.). Depuis le début de la pandémie de Covid-19, cette digitalisation est d’autant plus essentielle qu’elle permet d’entretenir les interactions à distance imposées par les restrictions sanitaires.
  
  

• Un service clients réactifet efficace. Ce qui vaut en BtoC vaut également, voire encore plus en BtoB. Le service client doit donc être facile à joindre et performant dans la résolution de la demande, car si un professionnel contacte le service client, c’est bien souvent pour régler un problème urgent qui nuit à son activité et à son business.
  
  

Certes, le BtoB est un monde disparate où se retrouvent des PME et des grands groupes, clients de solutions logicielles, de services, de matériaux, de produits industriels, etc. Pour autant, l’expérience client n’a qu’une seule vocation : assurer la performance et la fidélisation client.

(1)  Accenture Pulse Research
(2)  Better 2 Best, Accenture Strategy
(3)  Etude sur le management de l’expérience client BtoB, Praxis, Adetem, Esker